27 октября 2026 · Команда Ойла
Реклама на Wildberries почти всегда «работает»: заказы идут, ДРР в рекламном кабинете выглядит прилично, карточка растёт в поиске. Но окупается ли она — вопрос, на который рекламный кабинет не отвечает. Он не знает вашу себестоимость, логистику, налоги и процент выкупа, а значит, не знает, сколько вы на самом деле зарабатываете с заказа.
В этой статье разберём, как посчитать окупаемость рекламы на Wildberries честно — с учётом отказов, склеек и задержки выкупов, — и как это каждый день делает агент рекламы в Ойла. Это один из агентов раздела «Что сделать»; про остальные — в статье «Как увеличить прибыль на Wildberries: 6 агентов».
ДРР — доля рекламных расходов в сумме заказов:
ДРР = Расход на рекламу / Сумма рекламных заказов × 100%
Проблема в том, что сумма заказов — это не ваши деньги. Из каждого заказа часть отменят или не выкупят, с выкупа WB удержит комиссию и логистику, ещё часть уйдёт на себестоимость и налоги. ДРР 15% у товара с маржой 40% — прекрасный результат, у товара с маржой 10% — гарантированный убыток. Сравнивать ДРР нужно не с «нормой по рынку», а с прибылью конкретного товара.
Агент отвечает на один вопрос: сколько прибыли принесут заказы из рекламы и больше ли это, чем на неё потрачено. Для этого он берёт последние 30 дней и для каждой склейки, по которой шла реклама, считает четыре шага.
Wildberries фиксирует рекламные заказы в день расхода, а выкуп попадает в отчёт о реализации в среднем через неделю, иногда через две. Если сравнивать расход недели с её выкупами, только что поднятая реклама выглядит убыточной, а только что выключенная — прибыльной. Поэтому агент берёт рекламные заказы за тот же период, что и расход, и вычитает из них отменённые.
WB засчитывает заказ той карточке, которую купили, а не той, по рекламе которой пришёл покупатель. Реклама белой футболки приносит заказы и чёрной из той же склейки, но у чёрной нет своего расхода. Поэтому агент складывает расход и рекламные заказы всех карточек склейки, включая карточки без кампаний.
Не каждый заказ будет выкуплен. Процент выкупа агент берёт из отчёта о реализации карточек склейки за те же 30 дней:
Ожидаемые выкупы = (Заказы из рекламы − Отменённые) × % выкупа
Прибыль с выкупа считается так же, как в разделе «Аналитика по товарам»: всё, что перечислил WB, минус логистика, хранение, штрафы, налоги и себестоимость. Только без рекламы — иначе расход учёлся бы дважды.
Ожидаемая прибыль = Ожидаемые выкупы × Прибыль с выкупа до рекламы
Убыток от рекламы = Расход на рекламу − Ожидаемая прибыль
Если убыток положительный — реклама не окупается, и агент предлагает снизить ставки или приостановить кампании. Эффект в рублях приводится к месяцу.
Склейка из двух карточек: футболка белая и чёрная по 1 500 ₽. Реклама запущена только на белую. За 30 дней:
| Расход на рекламу (белая) | 18 000 ₽ |
| Заказы из рекламы: белая + чёрная | 60 + 20 = 80 шт. |
| Из них отменены | 5 шт. |
| Сумма рекламных заказов | 120 000 ₽ |
| ДРР в рекламном кабинете | 15% |
20 заказов чёрной футболки пришли по рекламе белой — без склейки их бы не учли. Из отчёта о реализации за те же 30 дней: 150 выкупов и 50 отказов, то есть выкуп 75%. Прибыль до рекламы — 24 000 ₽, или 160 ₽ с выкупа.
Ожидаемые выкупы = (80 − 5) × 75% = 56,25 шт.
Ожидаемая прибыль = 56,25 × 160 ₽ = 9 000 ₽
Убыток от рекламы = 18 000 ₽ − 9 000 ₽ = 9 000 ₽ в месяц
ДРР 15% выглядит нормально, но каждый рубль рекламы возвращает 50 копеек прибыли. В карточке рекомендации агент покажет этот расчёт и список карточек склейки с расходом и заказами по каждой. Рекомендация привязывается к карточке с наибольшим расходом — в примере к белой.
Из того же расчёта получаются два ориентира для настройки ставок:
Предельный ДРР = Ожидаемая прибыль / Сумма рекламных заказов
В примере 9 000 / 120 000 = 7,5%. Пока ДРР выше 7,5%, реклама работает в минус.
Предельная цена заказа = % выкупа × Прибыль с выкупа до рекламы
В примере 75% × 160 ₽ = 120 ₽ за неотменённый заказ, а сейчас заказ стоит 18 000 / 75 = 240 ₽. Значит, нужно вдвое снизить стоимость заказа: убрать неэффективные ключевые фразы и площадки, снизить ставки или поднять конверсию карточки. Если это невозможно — сократить бюджет до 9 000 ₽ в месяц.
Агент показывает рекомендацию, только если уверен в расчёте:
Уверенность рекомендации зависит от более слабого из двух показателей: числа выкупов (от 30 — высокая, от 10 — средняя) и числа дней с рекламными заказами (от 28 — высокая, от 21 — средняя).
Оценка строгая: учитываются только заказы, которые WB относит к рекламе. Если реклама поднимает карточку в поиске и приносит органические продажи, реальный убыток меньше. Поэтому перед тем как выключать кампанию целиком, попробуйте сначала снизить ставки и посмотрите, как изменятся общие заказы.
Универсального ответа нет: допустимый ДРР зависит от прибыли товара и процента выкупа. Предельный ДРР — это ожидаемая прибыль от рекламных заказов, делённая на их сумму. У товара с ценой 1 500 ₽, прибылью до рекламы 160 ₽ с выкупа и выкупом 75% он около 7,5%. Всё, что выше, — реклама в минус, даже если ДРР кажется скромным.
Выкуп попадает в отчёт о реализации через несколько дней, а то и через две недели после заказа. Если сравнивать расход на рекламу за неделю с выкупами той же недели, реклама, которую только что подняли, будет выглядеть убыточной, а только что выключенная — прибыльной. Заказы из рекламы WB фиксирует в день расхода, поэтому их можно честно сопоставить с затратами.
WB засчитывает заказ той карточке, которую купили. Покупатель может прийти по рекламе белой футболки и купить чёрную из той же склейки — заказ запишется на чёрную, у которой своего рекламного расхода нет. Если считать карточки по отдельности, белая выглядит убыточной, а чёрная получает «бесплатные» заказы. Поэтому агент складывает расход и рекламные заказы всех карточек склейки.
Нет, оценка строгая: учитываются только заказы, которые WB относит к рекламе. Заказы других склеек, которые WB считает «ассоциированными», тоже не учитываются. Если реклама поднимает карточку в поиске и приносит органические продажи, реальный убыток меньше, чем показывает агент.
Агенту нужно минимум 14 дней данных о рекламных заказах, не меньше 5 выкупов за 30 дней и себестоимость по всем проданным карточкам склейки. Если товар убыточен даже без рекламы, им займётся агент убыточных товаров. Убыток меньше 300 ₽ в месяц агент не показывает.
Агенты Ойла сейчас в бета-тестировании и работают для магазинов на Wildberries. Напишите нам в Telegram — подключим ваш магазин, и уже на следующее утро вы увидите, какие кампании окупаются, а какие работают в минус.
27 октября 2026 · Команда Ойла