ДРР на Wildberries и Ozon: как посчитать, формула и ещё 7 метрик рекламы — CTR, CPC, CPO, ROMI
4 ноября 2026 · Команда Ойла
ДРР — первая цифра, на которую смотрит продавец, когда проверяет рекламу на Wildberries или Ozon. Но по одному ДРР нельзя понять, окупается ли реклама: бывает, что ДРР 10% и ROAS 10 выглядят отлично, а каждый заказ из рекламы приносит убыток. В статье — формула ДРР и ещё семи метрик рекламы, как их читать, где взять цифры в кабинете маркетплейса и как мы считаем их в Ойле.
Пример, на котором считаем все метрики
Чтобы формулы было легко проверить, возьмём один артикул и неделю рекламы. Все метрики ниже посчитаны из этих цифр:
| Показы | 100 000 |
| Клики | 3 000 |
| Добавления в корзину | 600 |
| Заказы из рекламы (без отмен) | 150 |
| Средний чек | 1 000 ₽ |
| Сумма заказов из рекламы | 150 000 ₽ |
| Расход на рекламу | 15 000 ₽ |
| Процент выкупа | 70% |
| Маржа до рекламы | 12% |
Маржа до рекламы — сколько остаётся с продажи после себестоимости, комиссии, логистики, хранения и налога, но до расходов на рекламу. Её легко посчитать из отчёта о прибыли: (прибыль + расход на рекламу) ÷ продажи.
Что такое ДРР и как его посчитать
ДРР — доля рекламных расходов: какая часть суммы заказов уходит на рекламу.
ДРР = Расход на рекламу ÷ Сумма заказов × 100%
В примере: 15 000 ÷ 150 000 × 100% = 10%. Из каждых 100 ₽ заказов 10 ₽ ушло на рекламу.
ДРР от рекламных заказов, от всех заказов и от продаж
Под ДРР часто имеют в виду разные цифры — уточняйте знаменатель:
- От рекламных заказов — эффективность самой рекламы. По нему настраивают ставки.
- От всех заказов — какую долю заказов магазина «покупает» реклама, с учётом органики.
- От продаж (реализации) — сколько выручки съедает реклама. Его удобно сравнивать с маржой магазина.
Какой ДРР окупается: предельный ДРР
Из суммы заказов до вас дойдёт только выкупленная часть, и с неё вы заработаете маржу до рекламы. Реклама окупается, пока ДРР ниже этой доли:
Предельный ДРР = Маржа до рекламы × % выкупа
В примере 12% × 70% = 8,4%, а ДРР — 10%. Значит, реклама работает в минус, хотя 10% многим кажутся нормальным ДРР. Поэтому у каждого товара свой допустимый ДРР: при марже 30% и выкупе 90% предельный ДРР уже 27%.
ДРР 10% при предельном 8,4%: часть расхода заказы уже не окупают
Воронка рекламы: где какая метрика
Остальные метрики — это шаги одной воронки. Каждая показывает, где именно теряются деньги:
Воронка рекламы на примере: у каждого шага своя цена и своя конверсия
| Шаг | Сколько стоит | Как переходит дальше |
|---|---|---|
| Показы | CPM | CTR → клики |
| Клики | CPC | Конверсия в корзину → корзины |
| Корзины | Стоимость корзины | Конверсия в заказ → заказы |
| Заказы | CPO | % выкупа → продажи |
| Деньги | ДРР | ROAS, ROMI |
CPM: сколько стоит 1000 показов
CPM = Расход ÷ Показы × 1000
В примере 15 000 ÷ 100 000 × 1000 = 150 ₽. CPM — цена внимания покупателя: растёт вместе с конкуренцией в нише и сезоном, а в аукционе её задают ставки соседей. Общей нормы CPM нет, сравнивайте его с собой: прошлая неделя, другой артикул, другая ставка. Высокий CPM не страшен, если показы хорошо превращаются в клики — это видно по CTR.
CTR: как часто кликают по рекламе
CTR = Клики ÷ Показы × 100%
В примере 3 000 ÷ 100 000 × 100% = 3%. CTR оценивает карточку в выдаче: главное фото, цену, рейтинг и число отзывов рядом с конкурентами. Если CTR упал, первым делом сравните цену и фото с соседями по выдаче — часто конкурент просто снизил цену.
CPC: сколько стоит клик
CPC = Расход ÷ Клики
В примере 15 000 ÷ 3 000 = 5 ₽. Ту же цифру можно получить из CPM и CTR:
CPC = CPM ÷ (CTR × 10)
150 ÷ (3 × 10) = 5 ₽. Из формулы видно главное: при той же ставке клик дешевеет, когда растёт CTR. Поднимите CTR с 3% до 4% — клик подешевеет до 3,75 ₽.
При том же CPM клик дешевеет вместе с ростом CTR
Конверсия в корзину и в заказ: убеждает ли карточка
Конверсия в корзину = Корзины ÷ Клики × 100%
Конверсия в заказ = Заказы ÷ Клики × 100%
В примере 600 ÷ 3 000 = 20% и 150 ÷ 3 000 = 5%. Конверсия показывает, что происходит после клика:
- CTR высокий, конверсия низкая — обложка обещает больше, чем показывает карточка: фото, описание, отзывы, размеры.
- Много корзин, мало заказов — смотрите цену после скидок, сроки доставки и наличие размеров.
- На Wildberries заказы в статистике рекламы включают отменённые. Вычитайте отмены, иначе конверсия завышена.
CPO: сколько стоит заказ и где ваш потолок
CPO = Расход ÷ Заказы = CPC ÷ Конверсия в заказ
В примере 15 000 ÷ 150 = 100 ₽ за заказ. Сама по себе цена заказа ничего не говорит — её нужно сравнить с тем, сколько заказ приносит:
Предельная цена заказа = Средний чек × Маржа до рекламы × % выкупа
В примере 1 000 × 12% × 70% = 84 ₽. Платим 100 ₽ — каждый заказ из рекламы приносит 16 ₽ убытка. Если CPO выше предельной цены заказа, снижайте ставки, отключайте неэффективные фразы и площадки или поднимайте конверсию карточки.
ROAS и ROMI: выручка от рекламы ≠ прибыль от неё
ROAS = Сумма заказов ÷ Расход
В примере 150 000 ÷ 15 000 = 10: каждый рубль рекламы приносит 10 ₽ заказов. Выглядит отлично, но ROAS не знает ни себестоимости, ни выкупа. Прибыль считает ROMI:
ROMI = (Прибыль с рекламных заказов − Расход) ÷ Расход × 100%
Прибыль с рекламных заказов = Сумма заказов × % выкупа × Маржа до рекламы
Из 150 000 ₽ заказов до прибыли доходит 12 600 ₽ — меньше, чем стоила реклама
| Сумма заказов из рекламы | 150 000 ₽ |
| Выкупят (70%) | 105 000 ₽ |
| Прибыль до рекламы (12%) | 12 600 ₽ |
| Расход на рекламу | −15 000 ₽ |
| Результат рекламы | −2 400 ₽ |
| ROMI | −16% |
ROAS 10 и ROMI −16% — одна и та же реклама. Решения по бюджету принимайте по ROMI или по предельной цене заказа, а не по ROAS и не по ДРР «как у всех».
Шпаргалка: что не так — по метрикам
| Что видите | Что это значит |
|---|---|
| Высокий CPM | Конкуренция или сезон. Проверьте ставку и сравните с прошлыми неделями. |
| Низкий CTR | Обложка и цена проигрывают соседям по выдаче. |
| Низкая конверсия | Карточка не убеждает: фото, отзывы, размеры, цена после скидок. |
| CPO выше предельной цены заказа | Каждый заказ в минус: снижайте ставку или отключайте кампанию. |
| ROAS высокий, ROMI ниже нуля | Реклама продаёт, но не зарабатывает: низкая маржа или выкуп. |
Где взять цифры на Wildberries и Ozon
Какие цифры отдают Wildberries и Ozon и на чём легко ошибиться
Wildberries
В кабинете продавца статистика есть у каждой рекламной кампании в разделе продвижения. По API её отдаёт метод статистики кампаний (adv/v3/fullstats): по каждой карточке за каждый день — расход, показы, клики, добавления в корзину, заказы, отменённые заказы и сумма заказов.
- Заказы включают отменённые, а отмены WB дописывает к дате заказа ещё несколько недель. Свежие дни со временем меняются.
- Заказ засчитывается той карточке, которую купили, а не той, по рекламе которой пришёл покупатель. Поэтому у карточки бывают заказы из рекламы без расхода — смотрите рекламу по склейке.
- Продавцам из СНГ WB указывает расход в рублях: его нужно перевести в валюту кабинета по курсу на день расхода.
- Процента выкупа и маржи в статистике рекламы нет — их берут из отчёта о реализации и себестоимости.
Ozon
На Ozon два вида рекламы с разной статистикой:
- Кампании с оплатой за клики — отчёт по кампаниям в рекламном кабинете или в Performance API: по каждому SKU за день расход, показы, клики, CTR, добавления в корзину, заказы и сумма заказов.
- Оплата за заказ («все товары» и «выбранные товары») — отдельные отчёты по каждому заказу: SKU, количество, цена и сколько списано за заказ. Показов и кликов здесь нет, поэтому CPM и CPC считайте только по кампаниям за клики.
- Заказы из отчёта «Оплата за заказ» Ozon помечает как пришедшие из кампании за клики — их нельзя просто сложить с заказами кампаний, получится двойной счёт. А расход складывается: это два разных списания.
Как мы считаем рекламу в Ойле
Мы добавили на дашборд отдельный блок «Реклама»: вся воронка и метрики из этой статьи для магазина, артикула, бренда или категории — для Wildberries и Ozon вместе. Каждая цифра — в сравнении с прошлым периодом. Вот что происходит внутри.
Блок «Реклама» на дашборде Ойлы (пример с данными из статьи)
1. Каждый день забираем статистику обоих маркетплейсов
С Wildberries — статистику всех кампаний по карточкам и дням, включая добавления в корзину и отмены. Последние 25 дней перезапрашиваем при каждой синхронизации: так подтягиваются отмены, которые WB дописывает задним числом. С Ozon — отчёт по кампаниям за клики и оба отчёта «Оплаты за заказ», одной синхронизацией.
2. Сводим в одну таблицу по дням и артикулам
У WB и Ozon разные отчёты, поля и единицы. Мы приводим их к одному виду: расход, показы, клики, корзины, заказы, отмены и сумма заказов — по каждому артикулу за каждый день. Поэтому блок одинаково работает для одного магазина, для всех магазинов сразу и с фильтрами по артикулу, бренду и категории.
3. Делим расход на «за показы и клики» и «за заказы»
У оплаты за заказ на Ozon нет показов и кликов. Если делить весь расход на показы, CPM и CPC получатся завышенными. Поэтому CPM, CPC и стоимость корзины мы считаем только по расходу за показы и клики, а CPO, ДРР, ROAS и ROMI — по всему расходу. Заказы Ozon берём из кампаний за клики, чтобы не посчитать их дважды.
4. Считаем заказы без отмен и ROMI с учётом выкупа
Конверсию и CPO считаем по заказам без отмен. ROMI — по формуле из этой статьи: процент выкупа и маржу до рекламы берём из ваших же данных за тот же период — продаж, себестоимости, комиссий, логистики и налога. Это оценка: мы считаем, что рекламные заказы выкупаются и зарабатывают так же, как в среднем по магазину.
5. Переводим валюту по курсу ЦБ
Если кабинет WB ведётся в тенге, сумах или другой валюте, рекламный расход из рублей переводим по официальному курсу ЦБ РФ на день расхода — вручную вводить курс не нужно.
Если хотите, чтобы реклама проверялась без вашего участия, — ИИ-агент рекламы каждый день ищет кампании, которые работают в минус, и подсказывает предельную цену заказа.
Частые вопросы
Какой ДРР нормальный на Wildberries и Ozon?
Общей нормы нет: допустимый ДРР зависит от маржи и процента выкупа конкретного товара. Реклама окупается, пока ДРР ниже, чем маржа до рекламы × процент выкупа. При марже 12% и выкупе 70% это 8,4%, при марже 30% и выкупе 90% — уже 27%. Одинаковый «нормальный» ДРР для всех товаров — частая ошибка.
Как снизить ДРР?
ДРР = цена заказа / средний чек, поэтому снижают либо цену заказа, либо поднимают чек. Цена заказа падает, когда растёт CTR (клик дешевеет при той же ставке) и конверсия карточки (на заказ нужно меньше кликов), и когда вы отключаете неэффективные фразы, площадки и ставки. Проверяйте результат не только по ДРР, но и по ROMI.
ДРР считать от заказов или от продаж?
Это разные метрики. ДРР от рекламных заказов показывает эффективность самой рекламы. ДРР от всех заказов или от продаж показывает, какую долю выручки магазина съедает реклама, и учитывает органические продажи. Для решений по ставкам удобнее ДРР от рекламных заказов, для финансов — от продаж.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROAS — сколько рублей заказов приносит 1 рубль рекламы. Он не учитывает ни себестоимость, ни выкуп, поэтому ROAS 10 может быть и в плюс, и в минус. ROMI считает прибыль: сколько рублей прибыли сверх затрат принёс 1 рубль рекламы. Решения принимают по ROMI.
Что такое целевой ДРР?
Это уровень ДРР, на который вы настраиваете ставки и бюджеты. Ставьте его не выше предельного ДРР (маржа до рекламы × процент выкупа), иначе каждый заказ из рекламы будет убыточным.
Почему на WB конверсия в заказ по рекламе завышена?
В статистике рекламы Wildberries заказы включают отменённые, а отмены WB досчитывает по дате заказа ещё несколько недель. Считайте конверсию и цену заказа по заказам без отмен.
Посмотрите метрики рекламы своего магазина
Подключите магазин Wildberries или Ozon по API — Ойла посчитает ДРР, CPO, ROMI и всю воронку рекламы сама. Первая неделя бесплатно.
4 ноября 2026 · Команда Ойла